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新2正网会员开户:专访地产营销总⑥ | 远洋集团经营发展中心常务副总经理孙霞:做好地产营销的数字化建设,核心是内容赋能

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专访地产营销总⑥ | 远洋集团经营发展中心常务副总经理孙霞:做好地产营销的数字化建设,核心是内容赋能

每日经济新闻 2022-10-17 11:23:51

◎“下一步,强化数字化营销的产品功能和业务场景的拉通,让营销的动作跟数字化结合得更紧密;强化数字化营销的整体意识落地,转变营销意识;强化数字化营销与营销结果的拉通,从营销的‘源动力’层面去强化数字化营销的结果。”

每经记者 王佳飞    每经编辑 魏文艺    

如果打开远洋集团的官网便会发现,最醒目的位置是便线上官方购房服务平台,足见这家公司对数字化营销的重视程度。

日前,远洋集团经营发展中心常务副总经理孙霞在接受《每日经济新闻》记者专访时,就当前市场环境对房企的新要求和远洋集团的数字化营销思路进行了详细阐述。

超过5星级酒店的服务要求

据中指研究院数据,今年9月百城新建住宅均价16200元/平方米,环比跌幅0.02%,同比上涨0.15%。环比下跌的城市有56个,但较上月减少13个。

在这样的市场环境下,买卖双方的位置和心态也发生了变化,孙霞说:“我们刚刚得到的满意度调研结果显示,现在房地产客户对服务的要求已经超过5星级酒店了。”

“行业的变化我们都看到了,房地产买卖双方的位置已经发生了变化,客户更加关注产品品质、交付品质和服务品质等,这就要求房企要更加关注品质。”孙霞表示。

有第三方观点说地产的服务太卷了,那么,在“卷”的基础上,房企如何做产品服务、案场服务、销售服务?

孙霞认为:“第一,在大的市场背景下,要更关注市场的需要,关注客户的需求,关注产品的品质和服务。第二,随着市场和行业的变化,不断更新和迭代自己的认知。”

变革从自己开始。孙霞表示,“我最近的工作就是一直向下扎,需要特别下沉,扎下去之后才能发现营销业务过程中存在哪些不足,然后再去慢慢迭代,满足客户需求。”

在孙霞看来,如果不“扎下去”了解市场,就会满足不了市场。应该从各个小逻辑上发力,就像剥洋葱一样一层一层剥,要关注哪些点,业务流程应该如何调节、激励应该如何调整等,进而引发整个营销管理团队的组织能力变革和素质模型改变。

假设远洋想触达80万个客户,按传统营销的路子,就要印传单、做物料,但受制于案场、人员、工具的限制,触达到80万人可能需要相当长的时间。但现在利用数字化手段,只花一分钟便能触达1000万甚至1亿客户。新的触达方式下,企业需要考虑如何做好传播内容,如何更好地利用海量触达等。

“所以我们从最基层的员工开始复盘,倒推每一个岗位的管理能力,从而达到整体专业线的变革。”孙霞称。

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内容建设是核心

目前数字化营销方面有大漏斗理论,孙霞介绍:“从直接触达到尽可能多的客户,到案场到访,再到最终的成交,这是一种由上至下逐渐减少的趋势。”

目前,远洋利用的平台包括腾讯、抖音和其他数字化平台,并与原圈科技这样的专业数字化公司进行深度系统共建,这样就会知道触达客户的标签,进一步的线索也会汇集,逐渐就把前端的漏斗做大,再借助远洋集团自身数字化积累和对外合作,在短时间内便可触达百万、千万甚至数亿计的客户。

孙霞解释道,“我们开发了BI分析平台,基于原来的CRM平台,能够将海量的数据容纳进来,可以将触达的客户画像标签等通过几百个维度去做分析,我们便能知道客户从哪里来,客户关心什么样的问题,客户的转化能够多少,最终实现精准化的筛取。”

孙霞在工作中发现,通过数字化手段后,客户触达量已达到百万千万级,如何保持这么庞大体量的客户满意度和品牌美誉度,也需要重新思考。

孙霞表示,“这其中的核心在于内容建设。说白了,吸引过来的这些人是不是有效的真实客户?留电是为了红包,还是因为传播的内容是他们所感兴趣的,还真的是想买房的客户?这是两条线。通过优质内容触达到有效线索,然后强化线上线下的整合能力。”

孙霞介绍了远洋集团的直播取得不错成绩的原因,再次强调了内容建设的重要性。

“远洋集团的品牌内核是‘建筑•健康’,我们就以健康内核来推动直播。去年双十一宠粉节,远洋集团七大开发事业部分别制定不同的主题和标签去诠释‘建筑•健康’,例如环渤海事业部的精装做得好,它的标签就是精致。最终,这次营销活动取得的效果也很显著:直播小时榜全行业TOP6,地产行业TOP1,我们创造了一个抖音地产航道的黑马。需要强调的是,内容的充足和高质是直播成功的关键。”

2021下半年以来,远洋集团“健康未来工厂”在各项目陆续亮相,对工艺品质进行持续升级。孙霞称,“营销端通过直播及短视频的形式对外宣传远洋产品的精工工艺,形成了一个针对产品力传播的标签‘超级现场’,这在行业内属于首创,直播时营销和工程人员会同时出境。工程师在现场会介绍项目进展到哪一步了,项目采取了哪些工艺改进,采用这种施工方法会有怎样的好处,那些看不到的隐蔽工程都会给观众讲清楚。”

赋能优于管理

远洋数字化营销构想主要分为三个中心:第一是以用户为中心提升用户体验;第二是以销售为中心提高营销效率;第三是以交易为中心进行敏捷交易及智能分析,形成基于远洋的营销链路的客户端、案场端、交易端应用。通过资源整合,保证最大的客户触达量,形成远洋集团私域流量池。

“我们会更加注重数字化营销在前端获客方面的应用,并强化营销的大漏斗的触达开始到最后的转化中数字化技术的应用。”孙霞表示。

远洋数字化的另外一个原则是“一线业务赋能优于管理需求”。之前很多信息化的建设是服务管理,例如数据分析、分析决策等,但现在远洋集团的数字化是为业务服务的,需要让业务员了解客户具体需求与诉求。

强化数字化营销能力

“我们现在的数字化手段还在不断进行技术建设,和其他平台的数据API接口平台打通入口,不断增加功能。从目前的效果看,数字化工具的营销转化率还是相当不错的。”

孙霞表示,“下一步,强化数字化营销的产品功能和业务场景的拉通,让营销的动作跟数字化结合得更紧密;强化数字化营销的整体意识落地,转变营销意识;强化数字化营销与营销结果的拉通,从营销的‘源动力’层面去强化数字化营销的结果。”

技术驱动是发展的源动力,地产的数字化营销与传统营销的迭代、变革之后,也会出现新的营销模式及思路。孙霞表示,“远洋集团将积极强化数字化营销能力,在不断自我革命中实现发展。”

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封面图片来源:受访者提供

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