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本文系深潜atom第576篇原创作品

“蔚小理”的格局正在发生改变――小鹏已经开始掉队了。P7的火爆过后,小鹏开始迎来新势力造车都害怕的问题――订单下滑。对于整体爬坡的造车新势力而言,销量才是王道,销量是检验所有努力的唯一标准。

但是被寄予厚望的G9,刚一上线就破发,被用户和媒体一通吐槽,原因是其型号之多,让人眼花缭乱。之前深潜atom就讨论过这个问题,并以iPhone举例,即便有强大的供应链谈判、整合能力,以及无可撼动的出货量,iPhone的机型上也一直都很谨慎。但是小鹏,在同一款车型上面的排列组合,实在令人匪夷所思,车内配饰还好说,不同历程的续航,对应的就是不同型号的电池包,这对于要严格控制成本的新势力造车,属实是愚蠢之举。

紧接着,上个月的25号,小鹏内部传出消息,小鹏进行了史上规模最大的组织架构调整。架构调整的具体效果,需要时间和小鹏的订单量来验证。但这个动作,和小鹏的产品线的混乱以及外界对小鹏山头林立的传言形成了一种微妙的呼应。

01

越来越不讨喜、

越来越平庸的小鹏

在深潜atom的读者中,就有小鹏的用户。他告诉深潜atom,当初决定买小鹏前,想要试驾。但因为自己是在商场展区看了样车,留了联系方式,所以直营渠道坚持由他们来服务,但是沟通了一下午,直营门店都没有给自己送来想要试驾的车型。后来自己直接去了加盟商4S店,才解决。后来谈及外界对小鹏的传言,这位用户深有感触。

我们不止一次的分析过,小鹏原来取信用户的,是它紧贴自动驾驶的技术步伐和趋势,在自动驾驶方面有真正的干货。至少比起其他几家,落地的自动驾驶功能更多,也更实用。但这个强项,小鹏现在已经不怎么谈了。以何小鹏为例,他似乎更加关心小鹏飞行器等这些业务。

在销量节节下滑的这几个月里,小鹏还经历了冯军式的营销滑铁卢。

2022年10月19日,小鹏汽车CEO何小鹏分享了一位G3老车主置换新车时发生的故事。车主带女儿去门店置换G9,女儿对G3恋恋不舍,在现场“泣不成声”。小朋友还在纸条写下对G3的不舍和感激――“小鹏,不管天涯海角,我们都是朋友,谢谢你,你贴心为我放音乐,为我父母导航,我即使结交新朋友,也不会忘你,我祝你到新家,快乐、幸福”,还手绘了一张小鹏G3的简笔图。

△车主女儿祝福

何小鹏表示,这件事一时间传遍了整个公司。“这张纸条激励了我们很多人,让我们更加坚信,我们做的这件事情是多么的有意义。但我们还有很多地方都做得不够好,我们真的还需要更加努力,真正提高所有鹏友的满意度。最后想说,鹏友,谢谢你!希望今后的日子G9能够陪伴你走过更美好的人生!”

这个营销故事,稍微有点脑子的人就能读出其中的尴尬和肉麻,但作为老江湖的何小鹏却沉浸在其中,津津有味。营销可以有一千种套路和玩法,但只有真诚和真实才能深入人心

当年,两个小鹏最初的创始人在广州阿里门口,“拦住”何小鹏讲起自己的项目,何小鹏能听进去,而且还能很快躬身入局,但现在已经有点远在云端之上的感觉了。

今年年初,有小鹏前员工写公开信,声称自己是因为喜欢小鹏这个品牌,才成为小鹏车主,并成为小鹏员工的,在自己的车出现问题后,得不到妥善解决,才公开维权的。事后小鹏回应称,是因为车主想让小鹏置换更高配置的车,并拒绝接受车辆的检查和维修,才导致的分歧。各种曲直,恐怕只有当事双方才知道。但一家成熟的公司,绝不会让这种客诉的问题发酵,一定会在早期就体面的解决。

那至于为什么没有体面的解决,综合各种信息,我们认为,最大的问题还是出现在小鹏的组织架构和企业文化上,内部并没有顺畅而高带宽的沟通机制,内部存在太多的沟通和衔接的死角。对于一个销量刚破10万的汽车,从老板到员工,都应该是高频共享客诉信息的。

02

何小鹏是不是染上了

有钱人创业的臭毛病

小鹏汽车的故事,是一个被“小鹏”品牌过分遮蔽的故事。小鹏最早的创始人是夏珩、杨春雷和何涛。2014年,因为融资困局,夏珩主动找上了何小鹏。再创业之前,夏珩曾是广汽新能源中心控制科科长,主导广汽新能源汽车及智能汽车控制系统技术开发;何涛曾主导广汽智能汽车 Witstar 和无人驾驶样车的开发工作;杨春雷曾担任一汽大众电动车项目经理,及广汽丰田电动车开发项目经理。

虽然这三个人,都有在车企工作的经验和技术背景,但这却是个从一开始就不对等的故事。目前杨春雷已经不在小鹏的体系中。留下的夏珩任总裁,何涛任副总裁。

这是一个恭迎“雄主”的故事,在旧公司的发展遇阻时,找到一棵大树,帮忙解决公司发展最大的瓶颈――融资。但这里的问题就在于,何小鹏如何平衡和旧有团队的关系。是大家形成新的共识,并合理的解决了利益分配,还是说各怀心事。从小鹏紊乱的产品线和沟通管理来看,这个问题其实并未得到妥善的解决。

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何小鹏把内部多线做事的顽疾美化为赛马,但自己更多的心思和精力,都在小鹏飞行器等这些业务上,这反映出的是,对于造车业务,他需要多条线来制衡和约束,而新的业务更加“清爽”,没有历史包袱,他可以在那里更好的发挥。

也许在财富自由之后,人会更加在乎个人价值和社会价值的实现。但这种富贵病,对于创业公司是大忌。创业公司需要老板和创始人团队,时刻保持着对于市场和产品的激情和亢奋。何小鹏曾表示,他认为公司在高速蹦跑中,很多问题都会解决。但其实并不全然如此。反倒是,只有时刻保持对于市场和产品的激情和亢奋,他这样的后来者,才能牢牢把握公司决策的大义和名分,才能形成最广泛的共识。

很多有钱人创业的臭毛病和坏习惯是不着急、心思太散,很难跟创业新手共情,觉得钱和利益分配所谓,不用着急,可是对于很多新晋的创业者,他们承受着诸多压力,在看不到确定的预期时,都很难全身心的投入。

△小鹏汽车

除了团队的融合,更重要的是团队的进化。对于先入局的人,既要保证好利益,又要有合理的进出机制。自动驾驶领域,是技术浓度和密度高度集中的行业。如何持续的吸引牛人、能人加入,并平衡好先来后到者之间关系,尤其是让先来者持续进化,这是比其他公司和领域更加突出的问题。这才是何小鹏需要最需要花时间的地方。

小鹏的自动驾驶,之前还能有可圈可点之处。但现在,摆在眼前的一个事实,其实也是诸多国内自动驾驶企业一直回避的问题――那就是,特斯拉自带的,不需要额外安装和升级的辅助驾驶系统,在用户的反馈中,都惊呼已经够用了,而且非常好用。比如,道路居中、自动避让和急停等。小鹏还在对自动驾驶系统敝帚自珍,且不说追赶吃力。深潜atom之前已经分析过,国内新势力造车企业,不应该放弃自己的互联网基因,尤其是本土化的运营经验――如果小鹏笃定,自己的自动驾驶技术有前途,就应该不断释放功能,让用户在体验和使用的过程中巩固和提升自己的品牌和口碑。

相比于小鹏,理想和蔚来的路径是人群和调性定位的差异化优势。理想瞄准的是那些对历程焦虑、对自动驾驶犹疑的,但又想尝试新品牌的用户;蔚来就更不用说了,蔚来通过保姆式的用户服务,构建了一套属于自己的价值观和情感认同。但这些在深潜atom看来,一方面是技术不够,运营来凑,但另一方面,这是非常凑效的本土经验。而小鹏并没有赢在清晰的用户定位上,如果不能锚定自动驾驶,在技术上给用户更多的刺激,那幺小鹏就会坠入同理想和蔚来比拼用户定位的红海,这是非常危险的

自动驾驶这条赛道,没有捷径,只有重剑无锋。如果觉得其他对手,在自动驾驶上已经改口叫“辅助驾驶”,认怂了,但销量还能上升,那其实就是对自己优势的放弃。所以,我们想请何小鹏回答――

你对把小鹏做大做强,有没有信心和定力?有没有全情投入的决心和毅力?

你对小鹏的自动驾驶的技术方向,还有没有信心?

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