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星巴克中国正在被本土咖啡逼入墙角。
一方面,中国市场已成为星巴克“忘不掉的伤”。发布于2月2日的星巴克最新财报显示,在2023财年第一季度(实际时间为2022年10-12月),星巴克公司实现净营收87.14亿美元,创下历史新高,同比增长8.24%,净利润8.55亿元,同比增长4.82%。但经营利润率从去年同期的15.1%下降至14.5%,原因是中国市场遭遇疫情等冲击。
另一方面,奶茶品牌普遍对咖啡产品进行了大规模降价,大众现磨咖啡市场正在显现出红海趋势。连主打10至20元价位的茶饮品牌CoCo都宣布跨界打劫,从2月1日起门店起售的现磨美式从12元降至3.9元,生椰拿铁从17元降至8.9元,这也意味着,星巴克所处的中高端即饮咖啡生态将面临更大的竞争压力。
尽管在财报中,星巴克将中国市场业绩不佳归因于疫情等因素影响,但更大的趋势是,近年来主导咖啡市场增长的趋势是饮品化、大众化,而迟钝的星巴克没有抓住转型机遇。
在这场价格战、产品战、品牌战的全面战争中,星巴克疲于应对本土品牌的冲击,很多战略动作开始走形。
01、财报比预期差4倍
不是疫情阻止了中国消费者喝星巴克,而是星巴克的红利时代结束了。
2023财年一季度,拖累星巴克国际业务的主要是中国市场。例如,星巴克全球同店销售额增长了5%,但在同一季度,星巴克中国的同店销售额、同店交易量、平均客单价分别减少了29%、28%和1%。星巴克临时首席执行官霍华德·舒尔茨在谈及财报时表示,本财年第一季度,中国市场的同店销售额下降了29%,“比我们预期的严重4倍”。
对此,星巴克给出的解释是疫情影响:“由于疫情因素,消费者减少流动,门店关闭,这些导致该部分收入和利润率下降。”而在财报会议中,星巴克临时首席执行官霍华德·舒尔茨表达了乐观情绪,他表示,中国市场开始摆脱疫情影响,消费市场有望恢复到疫情前水平。到2023财年下半年,星巴克中国业务将会恢复至正增长。
但这种说法存在疑问,如果将星巴克与瑞幸的业绩进行对比,可以看到疫情期间星巴克受冲击更大。
以2022年Q3业绩为例,星巴克中国大陆市场营收7.8亿美元,同比下滑19.5%;同店销售额同比下滑16.0%,其中交易量下降17%,客单价上涨1%。相比之下,同期瑞幸净收入达到38.946亿元人民币,同比增长65.7%,其中自营门店收入27.61亿元,同比增长53.9%,同店销售额增长了19.4%,自营门店利润率为29.2%,而2021年同期为25.2%。
这与两个品牌的单店模型有一定关系,星巴克主打100平米以上的“第三空间”大店,而瑞幸主打50平以下的现取店。在疫情时期,少有人群聚集的现取店更具优势。
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