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　　星巴克中国正在被本土咖啡逼入墙角。 

　　一方面，中国市场已成为星巴克“忘不掉的伤”。发布于2月2日的星巴克最新财报显示，在2023财年第一季度（实际时间为2022年10-12月），星巴克公司实现净营收87.14亿美元，创下历史新高，同比增长8.24%，净利润8.55亿元，同比增长4.82%。但经营利润率从去年同期的15.1%下降至14.5%，原因是中国市场遭遇疫情等冲击。 

　　另一方面，奶茶品牌普遍对咖啡产品进行了大规模降价，大众现磨咖啡市场正在显现出红海趋势。连主打10至20元价位的茶饮品牌CoCo都宣布跨界打劫，从2月1日起门店起售的现磨美式从12元降至3.9元，生椰拿铁从17元降至8.9元，这也意味着，星巴克所处的中高端即饮咖啡生态将面临更大的竞争压力。 

　　尽管在财报中，星巴克将中国市场业绩不佳归因于疫情等因素影响，但更大的趋势是，近年来主导咖啡市场增长的趋势是饮品化、大众化，而迟钝的星巴克没有抓住转型机遇。 

　　在这场价格战、产品战、品牌战的全面战争中，星巴克疲于应对本土品牌的冲击，很多战略动作开始走形。 

　　01、财报比预期差4倍 

　　不是疫情阻止了中国消费者喝星巴克，而是星巴克的红利时代结束了。 

　　2023财年一季度，拖累星巴克国际业务的主要是中国市场。例如，星巴克全球同店销售额增长了5%，但在同一季度，星巴克中国的同店销售额、同店交易量、平均客单价分别减少了29%、28%和1%。星巴克临时首席执行官霍华德·舒尔茨在谈及财报时表示，本财年第一季度，中国市场的同店销售额下降了29%，“比我们预期的严重4倍”。 

　　对此，星巴克给出的解释是疫情影响：“由于疫情因素，消费者减少流动，门店关闭，这些导致该部分收入和利润率下降。”而在财报会议中，星巴克临时首席执行官霍华德·舒尔茨表达了乐观情绪，他表示，中国市场开始摆脱疫情影响，消费市场有望恢复到疫情前水平。到2023财年下半年，星巴克中国业务将会恢复至正增长。 

　　但这种说法存在疑问，如果将星巴克与瑞幸的业绩进行对比，可以看到疫情期间星巴克受冲击更大。 

　　以2022年Q3业绩为例，星巴克中国大陆市场营收7.8亿美元，同比下滑19.5%；同店销售额同比下滑16.0%，其中交易量下降17%，客单价上涨1%。相比之下，同期瑞幸净收入达到38.946亿元人民币，同比增长65.7%，其中自营门店收入27.61亿元，同比增长53.9%，同店销售额增长了19.4%，自营门店利润率为29.2%，而2021年同期为25.2%。 

　　这与两个品牌的单店模型有一定关系，星巴克主打100平米以上的“第三空间”大店，而瑞幸主打50平以下的现取店。在疫情时期，少有人群聚集的现取店更具优势。